21 世纪经济报道记者何煦阳 报道
2025 年 7 月，中国汽车论坛，车圈大佬齐聚，奇瑞汽车董事长尹同跃的半脱稿发言活跃了现场氛围，但紧接上场的广汽董事长冯兴亚，一句话却如平地惊雷："广汽已全面进入‘战时状态’，全力打响关于未来的‘三大战役’。"
激烈用词的背后是严峻的现实。今年 1-9 月，广汽累计销量为 118.37 万辆，同比下降 11.34%。2025 年中期报告显示，广汽同期净亏损 25.38 亿元，这是广汽集团近 10 年来首次出现半年度亏损。昊铂作为广汽高端新能源品牌，销量更是惨淡。9 月，昊铂全品牌售出 2095 辆——而小米一款 SU7 就售出 1.96 万辆。
"大象转身"的艰难在一连串疲软数据中表现得淋漓尽致。
作为一名入职广汽 14 年的"老兵"，身处"战时状态"的邱俊杰，也见证过广汽过往的黄金年代。时针拨回新能源浪潮刚刚兴起的那几年，他眼看着埃安作为广汽先锋，销量蹭蹭上涨，1 万、4 万、12 万再到 40 万辆，"过程令人振奋"，邱俊杰说。
退无可退，广汽和昊铂到达决战时刻。
昊铂 HL 增程版，是广汽"战时状态"下打出的"第一颗子弹"。这款车不仅首发搭载了"星源增程平台"，还确立了全新的设计语言："山海架构"，希望增强昊铂品牌的辨识度。"我们企图通过昊铂 HL 对昊铂品牌形象作一个重新‘锚定’"，邱俊杰表示。但昊铂 HL 只是广汽"番禺行动"、引入华为 IPD（Integrated Product Development，集成产品开发）流程等一系列变革的剪影之一。
整个广汽集团，正在经历一场脱胎换骨的革命。革命从掌门人冯兴亚开始，今年 1 月，他牵头成立变革指导委员会和产品委员会，广汽由此正式进入 IPD 元年。不久前，冯兴亚又专程前往深圳，向华为创始人任正非取经。
昊铂产品、技术、设计三位负责人，也都感受到了这场革命带来的变化。
昊铂 HL 产品总经理邱俊杰告诉《21 汽车 · 一见 Auto》，早期从产品定义到开发、生产、销售，他们的工作逻辑更像一场接力赛。现在，他更像"乐队总指挥"，为一款产品的商业成功负责。
广汽动力技术研发主任祁宏钟说："我们现在每周六都正常上班，周日偶尔也要加半天班"。广汽昊铂造型设计总负责人张明彪则表示："在互联网、新势力更体系化的打法面前，广汽设计甚至整个广汽都经历了一定的‘迷失’，我们现在需要‘重新清零’。"
1998 年，任正非在文章《不做昙花一现的英雄》里写下："世界上最难的改革是革自己的命。自己革自己的命，比别人革自己的命还要困难。"
在邱俊杰看来，从以合资为主力到自主品牌各自发展，再到收拢资源集团统一指挥，这是广汽"历史性的转折"。革命成败与否，或关系广汽的生死。
01 "什么都不极致"，昊铂极致的痛
2025 年 1 月，昊铂从广汽埃安子品牌正式独立为"广汽昊铂"，与埃安、传祺并列为广汽三大自主品牌，这是广汽于集团改革这一宏大棋局中落下的一子。
昊铂自埃安孵化而来。2022 年 9 月 15 日，埃安正式发布全新高端品牌" Hyper 昊铂"，当晚，首款车型 Hyper SSR 也正式首秀，零百加速 1.9 秒，埃安给它的头衔是"中国第一超跑""对手都在 500 万元以上"。
在昊铂发布之前，埃安在大众市场闯出了一番天地。2021 年，广汽埃安全年销量达到 12.37 万辆，同比增长 119%，在 10-20 万元电动车市场中占据 21.6% 的份额。"埃安起步不算早，但走得很稳。"昊铂 HL 产品总经理邱俊杰对《21 汽车 · 一见 Auto》评价。
但平价车既不利于品牌形象打造，也无法赚到更多利润。"我们意识到，我们不能够只局限在 20 万元以下，我们希望把广汽最好的技术、最先进的平台聚集在一起去打造高端车型。"回顾三年前昊铂的诞生，邱俊杰感慨。
和蔚来等新势力相似，高端品牌昊铂面市后，团队在产品打法上对标特斯拉，起初全面瞄准纯电。
特斯拉最早在 2008 年发布首款双门跑车 Roadster，售价 132 万元，树立起高端品牌形象。之后通过推出更便宜的 Model X/S，丰富产品线并将目标瞄准需求量更高的高端豪华车市场。
《21 汽车 · 一见 Auto》获悉，百万跑车昊铂 SSR 立项后，昊铂 HT 于 2019 年立项，昊铂 HL 则于 2021 年立项。2022 年 12 月 30 日，昊铂 GT 亮相广州车展，价格涵盖 21.99 万至 33.99 万元；2023 年 10 月 19 日，昊铂 HT 亮相品牌发布会， 价格涵盖 21.39 万至 32.99 万元；2024 年 11 月 15 日，昊铂 HL 亮相广州车展，今年 8 月 19 日昊铂 HL 增程版上市，价格涵盖 26.98 万至 31.98 万元。
由上至下分别为昊铂 SSR、昊铂 GT、昊铂 HT、昊铂 HL
可昊铂没有新势力们的好运气，其在冲击高端的路上并不顺遂，可谓屡战屡败、屡败屡战。
超跑市场本身容量极小且高度封闭，高度依赖品牌溢价。对此，新势力有天然的优势，"他们从零起步，产品聚焦，更容易建立记忆点"，邱俊杰说。
而相比传统车企孵化的高端品牌新车——仰望 U8、极氪 001FR，昊铂首款车昊铂 SSR 激起的水花也最小：2023 年，仰望 U8 销量突破 3000 辆，成为百万级国产车销量冠军；极氪 001FR 限量卖出 99 台，而昊铂 SSR 仅卖出 15 台。这是因为从传统车企孵化而来的其他高端新品牌，要么选择合适的价格，要么在细分市场打出记忆点。
相比起 SSR，极氪 001 FR 以相对"亲民"的定价（76.9 万元）和限量的方式，既提升了极氪品牌的整体形象，也展示了极氪的四轮扭矩矢量控制等顶尖技术；仰望 U8 虽然起售价 109.8 万元，但巧妙地避开了超跑这个小众市场，选择了"豪华硬派越野"这个同样高端但实用性更强的赛道。
但昊铂 SSR 作为"中国首款量产纯电超跑"，虽在技术和参数上亮眼，但品牌的建设还在初期，难以在开局就支撑百万定价。最终，昊铂 SSR 在销量榜上却"查无此人"。
不过首款百万跑车的作用更多是"秀肌肉"，销量没那么重要。但昊铂 SSR 之后推出的 GT 和 HT，也像一个"全面均衡"的学生，没有躲过品牌模糊的阴影。可对于一个选择 20 万元新能源品牌的车主来说，他们想买的不是"水桶车"，而是想要一种明确的"价值感"，一种值得炫耀的社交筹码。
什么都有，却什么都不极致——这是昊铂最极致的痛。
昊铂不是没有意识到这个问题。在极卷的竞争中，昊铂选择了用特殊的"门"加强它的记忆点——昊铂 SSR 采用了蝶翼门，而 GT 和 HT 则分别采用了旋翼门和鸥翼门。
但这却迎来了两极分化的评价：一部分消费者认为"旋翼门"、"欧翼门"增强了昊铂的个性，在传播中也更有助于品牌话题的扩散。
但负面评价也不少：不少用户反映这些独特的"门"异响、漏水，甚至有 GT 车主反映车子还没停下来，门就打开了。还有用户认为车门与车身设计需要统一，"如果车身低矮流畅，车门长宽比高，那搭配起来就是"大鹏展翅"；但一个高胖的车身搭配宽厚的车门，那就是‘野鸡乱扑’。"
同样做"鹏翼门"，小鹏 P7i 收到的反馈却更积极。除了因为品控更好以外，还因为小鹏将智能化因素融入。比如，鹏翼门由双 NVIDIA DRIVE Orin 计算平台驱动，有 508TOPS 算力；整车集合车门侧超声波雷达、车侧超声波雷达等 6 种感知融合方式，可实现两侧障碍物测距。鹏翼门相当于为用户变相升级智驾，将独特车门变为豪华感升级的一部分。
对品牌影响更为本质的问题是：昊铂早期与埃安的从属关系，使其高端化困于"埃安烙印"，始终难以摆脱 " 网约车升级版 " 的公众认知。
而另起炉灶是擦亮品牌的最好方式之一。2024 年年底，广汽集团发布 " 番禺行动 " ，目标是激活自主品牌，需要明确各品牌的分工与定位。三大自主品牌中，埃安主攻纯电大众市场，传祺坚守传统燃油与混动，而昊铂将始终围绕 "科技、豪华、高品位"，肩负着广汽新能源冲击高端的使命。
自此，昊铂彻底独立。
02 放下执念，拥抱增程
品牌独立之前，昊铂的改变早已悄悄发生。
据乘联会数据，2023 年增程式电动车销售 64.2 万辆，同比增长 181%，新增 41.4 万辆，但市场份额仅为 2.9%，是一片待开拓的新大陆。昊铂放下 All in 纯电的执念，祁宏钟团队开始开发增程平台，并在日后取名"星源增程技术"，在昊铂 HL 上首次搭载。
祁宏钟是一名"老广汽"，入职广汽已有 8 年，他向《21 汽车 · 一见 Auto》回忆，广汽并不是"增程新兵"。2010 年，我国三电开发还很落后，广汽接手了国家 863 计划现代交通技术领域重大项目，里面特列"新能源增程的乘用车"，"这是广汽增程的起点"。
根据这个项目，2014 年 11 月，广汽开发出国内首款量产增程式纯电动轿车——广汽传祺 GA5 REV ，并销售了五千余台。
2014 年 GA5 REV 在广州车展上市
但和上汽通用等传统车企一样，有增程技术的广汽，转头开发起了纯电产品。
毕竟那几年，主打纯电的新势力春风得意。2020 年 6 月，特斯拉市值 1901 亿美元，第一次超越丰田 , 成为全球第一车企；蔚来股价一年上涨超过 20 倍，市值更是达到 730 亿美元。当时的市场认知是，纯电是主流，而增程是一种"落后的技术"。
除了认知外，祁宏钟告诉《21 汽车 · 一见 Auto》，"传统增程的痛点一直没被解决。"
他们团队发现增程存在两个致命缺陷：第一，当时市面上能够找到的发动机质量差：振动大、功率低、油耗高，这又导致发电机的发电效率低、油耗高；第二，当时的电池质量也差。"好不容易充点电，一跑就没有了。"
广汽动力技术团队转做插混，尝试"用发动机直接介入的方式改善增程的问题"。直到两年前，发动机、电驱、电池的条件终于达到了祁宏钟预期的水准，增程技术被广汽重新拎起。
可与此同时，其他车企也都找到了解决传统增程痛点的"钥匙"，而且技术路径趋同：为了解决声音吵、油耗高，昊铂 HL 和智己 LS6 都用了 ERNC 主动降噪技术、废气再循环技术等等。800V 高压平台、5C 超充也成为车企标配。
尤其相似的是，昊铂 HL 和智己 LS6 都搭载了宁德时代的骁遥电池，昊铂 HL 的纯电续航里程为 350km，而智己 LS6 的续航里程高达 450km。并且智己 LS6 使用了 800V 碳化硅飓风电机增程版，其材料硅钢片薄度低至 0.2mm。
广汽星源增程技术的独特性在哪里？
在如何提高驱动电机的能量密度上，祁宏钟的思路与智己 LS6 有明显区别："之前大家的思路都是把硅钢片做得越来越薄，但我们决定选择不同特性的材料"，企图更大幅度降低"铁损"，增加电机所作的功。
祁宏钟放弃了硅钢片，选择"非晶电机"，后者最初用在其他场合，而并非新能源汽车动力系统。祁宏钟说，"非晶电机"从验证到量产的距离，是两年半时间，和上千次实验。
"关键指标是冷却速度——铁水冷却成材料，到底要多快？"他告诉《21 汽车 · 一见 Auto》其中的关键点。
"光这一个点我们就研究了好几个月，最后发现是‘ 10 的 10 次方度每秒’。"也就是说，把铁水从熔化状态冷却到实际状态，一秒钟要下降大概百亿度，才能实现广汽团队最终需要的非晶材料。"哪怕改变一个微小的参数都不行。"
夸克电机 2.0- 非晶碳纤维电机
星源增程技术的第二个独特性，是"曲轴直连"。传统增程系统中，发动机的反应偏慢，高速工作时输出的扭矩会出现不定型的波动，电脑只能尽力将其控制在正负 30 转以内；但另一边，发电机转速更快，控制精度也更高。
为了将二者连接，行业的解决方案是在中间加一个"扭转减震器"，以降低进入电机端的扭矩幅度。而星源增程系统将扭转减震器直接拿掉，把发电机转子和发动机的曲轴刚性连接。
但这之后出现了严重的问题，增程系统发生破坏甚至断裂。
长达一年半的时间后，广汽团队最终成功缩短了增程系统" 30 毫米左右"的空间，可以在启停发动机时将其控制到一个精准的位置，同时让发电机的发电效率处在最高区间。
这一成功的结果是，星源增程系统的油电转化率达到 3.73kWh/L ，高于国内主流水平的 3.4kWh/L。广汽将三层加满水的高脚杯放在昊铂 HL 的前机盖，发动机启动时水纹几乎毫不波动。
星源增程采用发动机"曲轴直连油冷"发电机方案减少传动损耗
三十年河东，三十年河西。原本被认为"落后"的增程技术，近一个月以来经车企改良之后，纷纷被搭载在新车上扎堆市场：8 月 15 日，新一代智己 LS6 搭载"恒星增程"，搭载宁德时代的骁遥电池；9 月 10 日，小鹏 G7 增程版亮相工信部新车公告，计划于 2026 年第一季度上市。增程汽车市场已然成为一片红海。
市场质疑"星源增程"的入场太晚，但在祁宏钟看来，"永远不晚"。他认为，"当电池的能量密度得到极大的提升，甚至固态电池来临的那一天之前，增程车永远有市场。"
但对昊铂来说，技术加持只是一时，星源增程将陆续搭载至广汽更多车型上，下一个"幸运儿"将是埃安 RT。在刺刀见红的新能源市场，昊铂还需要形成更体系化的打法。
03 过去聚焦竞品，现在瞄准用户
2015 年前后，汽车市场增长迅速，广汽和传统车企一样，造车的打法是"扫描市场、聚焦竞品"。
以传祺 GS8 为例，这款车诞生前，中大型 7 座 SUV 市场几乎被丰田汉兰达、福特锐界等合资车型垄断，价格偏高。GS8 以 16 万 -26 万元的售价，提供了同样大气的外观和宽敞的空间，成为高性价比"平替"。2015 年，第一代传祺 GS4 推出，上市 4 个月销量破 10 万辆，上市 4 年成为中国最快突破百万销量的 SUV 车型之一。
" GS8 的成功有时代的原因，那个阶段没有太多的竞争者，一款车可以卖的量非常之大，所以‘以用户为中心’没那么必要。传统车企有很强的技术壁垒和自豪感，所以会忽略掉一些东西。"张明彪对《21 汽车 · 一见 Auto》总结。
但当整个汽车市场变成红海，传统车企的打法似乎不适用了。天生有互联网基因的新势力们，会去找更加个性化、更加细分的长尾市场，描摹出用户画像，再针对用户开发产品。
"作为传统主机厂，相比新势力，广汽可能在用户思维方面不够聚焦"，邱俊杰在接受采访时说。时至今日，汽车市场从增量转向存量，广汽"不再找一个没有人走过的路，而是研究什么样的人需要什么样的产品。这是我们做产品的出发点。"邱俊杰说。
为了翻盘，昊铂选择拜师华为。华为的 IPD，是一套开发产品的模式、理念与方法，核心思想是以用户需求为导向，通过跨部门团队的协作和管理，能够持续推出高质量的产品并获得成功。在 IPD 理念中，产品的开发不能建立在个人英雄或者技术奇迹之上，而是要基于市场需求，把成功建立在组织之上，"从偶然变成必然"。
昊铂 HL 于 21 年立项，而广汽引入华为 IPD 流程在今年 4 月，8 月 5 日，广汽又在此基础上正式成立用户洞察部，规划规模 200 人。
邱俊杰向《21 汽车 · 一见 Auto》介绍，" HL 与改革的关联度没那么强，但 IPD 仍然为昊铂提供了很多新思路。"
他们借 IPD 找准了昊铂 HL 的用户人群。现在昊铂乃至广汽进行用户挖掘的方法论，是首先从每款车的价格区间入手，找到对应的大类人群。再具体到这款车型需要实现的商业目标，继续寻找对应的细分人群，将大类人群根据特征不停的切分再切分。
比如昊铂 HL，先根据其 26.98 万元起的价格定位奶爸、公务员、企业家、律师等等，再根据各种调研方式，将用户具象化——比如昊铂 HL 所精准定位的用户群体之一，就是"希望体验到最新的科技，但又得能把车开到单位停的公务员。"
在华为 IPD 的理念中，"结构化的开发流程"是重要的一部分，产品开发要严格遵循机制，如果不进行监控，后期将不断返工，前期投入成为沉没成本。
对此，邱俊杰有深刻体会。从前昊铂在早期立项时只需要简单做市场调研、竞品分析、技术平台方案的检讨，大概就确定新车的开发目标，但由于市场变化越来越快，确认开发目标后需要调整的变化越来越多。
"现在昊铂在早期商业化论证会投入更多的精力，寻找未来更大的确定性方向，中间变动的范围会更小，这是 IPD 以后最大的变化。"
设计端也是如此。张明彪回忆，IPD 改革之前，汽车设计处于"无序"的状态，设计中心会在做不同产品的发散，再根据产品部门需要的车型，从储备库里挑出一款设计来配合。但 IPD 改革之后，汽车的开发变为项目制，主要的设计师和负责人要介入到项目前端的产品定义，与大家在同一个目标、同一个范围内进行设计的发散，更"有的放矢"。
而"端到端"是 IPD 的精髓，IPD 强调产品定义的"始端"与营销的"终端"之间所有的"部门墙"要全部打通，共同为结果负责，让产品成功真正"从偶然到必然"。
这首先体现在广汽集团对产品总经理的重视上：广汽将产品本部升级为一级部门，并设置了多位产品总经理，还优先将许多关键的项目集中在集团办公，方便与产品总经理的对接。
邱俊杰说，过去，昊铂之前的工作逻辑更像是"接力赛"，交接棒从调研传递到企划、定义、开发，再传递到生产和销售。"现在我们所有的产品总经理，就像一个‘乐队总指挥’，把业务流程给串联起来。此前从未有过这样一个角色。"作为产品总经理之一，邱俊杰深有体会。
04 重塑之路，机会与拧巴
重塑产品开发流程之后，昊铂正努力寻找自己的定位，而时间愈显迫切。9 月 19 日，广汽与华为合作创立的"启境"品牌正式成立，据媒体消息，启境已规划一款轿车与一款 SUV，主要面向 30 万级市场。
同为豪华品牌，启境有华为光环加持，昊铂必须明确告诉消费者自己是谁，才能形成区分，避免内部竞争。而邱俊杰将昊铂的定位，总结为"智能化"和 + "信赖感"。
启境的产品在智驾、座舱等方面搭载的都是华为最新的技术，而昊铂则坚持"自研"，如昊铂 HL 搭载了广汽自研的 GSD 高级智驾辅助系统。邱俊杰透露，昊铂 HL 在开发过程中，智驾测试里程达到 2000 多万公里。
豪华感方面，启境面向更倾向于"尝鲜"华为产品、更愿意为华为买单的消费者。而昊铂的豪华感，本质的心理逻辑是安心。"昊铂 HL 的解读是‘回归经典、回归传统’的，希望带给用户一种相对熟悉的豪华感。这背后的审美和心理逻辑是‘熟悉’，熟悉带来安心。比如，这次昊铂 HL 内饰的沙棕、丹霞与外饰的深蓝、黝黑色，与传统豪华品牌 BBA 的内外颜色类似；而前面的两个罗马柱大灯，很容易令人联想到在教堂中矗立的大柱。在多种豪华感中，昊铂试图回归用户更传统的审美点。
昊铂 HL 前灯的罗马柱设计
用 IPD 革命开发流程，叠加"智能化 + "信赖感"的品牌定位，昊铂开始重塑自我，唯一的疑惑是能否从一而终。
8 月 29 日成都车展，广汽昊铂全球首发了品牌旗舰轿车——昊铂 A800。昊铂 A800 搭载了华为乾崑智驾 ADS 4.0 高阶智能辅助驾驶方案和 Harmony Space 5，以"含华量"为卖点。可此前邱俊杰却称，昊铂将坚持使用自研的智能技术。
并且，昊铂 A800 采用了全球最长的 6m 光环灯带，设计固然惊艳，但前后脸没有" H "型语言，即"山海架构"，这是昊铂刚在 HL 上确立的家族式语言。
由上至下分别为昊铂 HL、传祺 1 Concept 概念车与昊铂 A800
《21 汽车 · 一见 Auto》独家获悉，昊铂 A800 就是此前广汽传祺概念车 1 Concept 的换壳，可以视为是它的量产版。
这背后可能是广汽急于推出新车挽救销量的焦虑。广汽的 2025 半年报中显示，广汽车型标准开发周期已缩短至 18 个月。广汽将在未来的广州车展上掀起新车攻势，埃安 i60、广丰威兰达、广丰铂智 7 等众多车型都将亮相。
昊铂 A800 的上市，可能在短期能够拉升昊铂品牌的销量，但从长期看是"饮鸩止渴"，让刚具备辨识度的昊铂品牌，在消费者的记忆中又变模糊。
设计上的拧巴还不止于此。邱俊杰向一见 Auto 介绍，由于昊铂前三款车型采用特殊的"门"造型后，市场反响一般，所以没有再使用。起初昊铂 HL 也尝试过使用对开门，但后来因取消了 B 柱，为用户的安全着想，舍弃了该设计。前段时间成都车展亮相的旗舰轿车昊铂 A800，也没有再在"门"上下心思。
可目前给市场展示的昊铂 Earth 概念车，却又采取了对开门的形式。所以，"门"到底是否属于昊铂的家族式设计语言？反复无常的变化，不利于消费者形成对昊铂的稳定认知。
昊铂 Earth 概念车的对开门设计
在 IPD 流程的引入和学习中，广汽还遭遇了"水土不服"。祁宏钟告诉《21 汽车 · 一见 Auto》，在 IPD 改革之前，动力技术研发周期很长，其探索必须"先行"，团队在综合技术和法律形成判断后，再和产品部门协调。但 IPD 改革之后用户需求显著增多，使团队只能优先满足来自市场企划端的需求，"之前冲着三五年之后做的探索工作大幅减少。"
这跟 IPD 理念之一相悖。IPD 认为，产品开发要与技术开发分离，必须提前识别核心技术和关键技术，做好技术和平台的中长期规划，并形成可复用的平台，保证产品有竞争力。
如何平衡"长期"的动力技术研发，和满足用户"短期"的细分需求，可能是之后祁宏钟团队需要不断思考的问题。
况且，一些车企已经从学习华为，到走出华为。理想最早在 2021 年就引入华为 IPD，但在 24 年实现 7 个流程互锁以后，2025 年已经开始向小米学习。22 年 G9 的失利促使小鹏转向华为，实现 P7+ 和 Mona M03 的成功以后，何小鹏在 2024 年年底称小鹏的 XPD 已经迈向 2.0 版本。IPD 不是广汽自我救赎的终点。广汽需要在 IPD 的学习中进行具体的调整，在自己的土壤里种出花来。
去年的"番禺行动"，冯兴亚曾立下"军令状"：计划到 2027 年让自主品牌占广汽总销量的 60% 以上，挑战年销 200 万辆的目标。今年年初，冯兴亚放出豪言："未来三年，不设上限支持昊铂"。
昊铂 HL 这场硬仗，表面是昊铂的寻找自我之战，实质是衡量广汽改革的成败之战。如果昊铂在今年成功用销量证明其品牌价值，其"科技豪华"的诺言才算被兑现，广汽才算首战告捷。番禺行动已近一年，离春暖花开，广汽还剩两年的长征。
（编辑：吴晓宇）
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